智能包装应用案例分析

        智能标签、互联式包装的应用宽广无边。创新品牌及其包装合作伙伴总能不断推陈出新，想出好的点子利用智能标签或互联式包装引爆市场。智能标签、包装的优势作用不胜枚举，它可以跟踪库存，防止货品损失，可以检测食品是否变质，鉴别葡萄酒真伪，提醒病人准时服药，还可以成为优惠券和打折促销活动的载体，还能与消费者互动做游戏，甚至还可以取悦消费者，与消费者对话。

        品牌商对待标签、包装的态度在不断变化中，现在，他们越来越重视标签、包装与消费者的沟通功能，透过标签和包装，商家可以让消费者在店内、在家里，甚至在线获得某种特殊体验。由于智能标签、包装能够提供了数字世界与物理世界的联系，因此在未来商品世界中显得尤为重要。

        伦敦市场研究机构明特尔(Mintel)在其《2019包装趋势报告》中写道：“互联式包装创造出新的市场商机，它将在线世界的精彩与互动直接呈现于消费者眼前，因而可以潜在地影响和刺激消费者购买。在家中，这样的内容还可以提升品牌参与度，增加产品使用量，在产品交互中添加体验元素。”

        毋庸置疑，智能标签和包装更能提升消费者对品牌的忠诚度，刺激他们再次选购。对于品牌商来说，这有点类似于电子商务平台，通过这个平台，他们可以收集到有价值的消费者数据。

        增强用户体验并不是智能标签、包装的唯一好处。品牌商还可以利用智能、互联式标签和包装进行库存管理，对产品的生命周期实时跟踪，实现品牌保护，确保产品完整性。

        一份领先的市场研究报告显示，2015年全球智能包装市场总收入为235亿美元，预计到2020年将达到397亿美元。德勤咨询最近对400多名商界领袖进行的一项调查发现，智能标签、包装的兴起正吸引巨资投入到消费品包装公司、工业品加工机构和零售等领域。

       在标签、包装领域，能够提供智能和互联式解决方案的标签和包装供应商通常被视为“创新合作伙伴”，而非“产品供应商”。当我们提到“智能标签”或“智能包装”时，最常指的是二维码标签、NFC或RFID标签以及增强现实(AR)技术。本文，将从这三项通用的智能标签技术来介绍几个成功的案例。

NFC与RFID

        RFID、NFC是艾利丹尼森和SML等一系列领先的供应商重点推广和实施的项目。近期，艾利丹尼森在亚洲的第一间智能标签创新实验室I.Lab在印度举办了隆重的开业典礼。这所全新的实验室以艾利丹尼森在荷兰Oegstgeest建造的第一间概念实验室为蓝本，展示了艾利丹尼森智能标签技术是如何将任何一款产品带到数字生活中，以满足航空、服装、美容和食品等多个领域的多样化需求。独特的项目级数字标识将物理世界与数字世界相连，帮助企业通过改进库存管理、提高整个供应链效率获得更大的收益。艾利丹尼森表示，i.Labs实验室旨在为客户和合作伙伴提供实战经验，帮助加工商、合作伙伴探索智能标签、NFC和RFID技术的应用潜力。

       艾利丹尼森的一项成功案例是与天然化妆品品牌Mineral Fusion合作，利用艾利丹尼森Directlink NFC技术推广Mineral Fusion新化妆品。在这次营销活动中，消费者使用智能手机扫描Mineral Fusion产品标签，就可观看到这款新化妆品在生产线上加工的全过程视频。Mineral Fusion亦想利用这个视频来证明其产品全部采用纯天然成分，用更直观地方式表明这款新产品好处和独特之处，小视频还温馨地提供了化妆品的使用贴士。

      Mineral Fusion市场营销高级副总裁Tim Schaffer先生表示：“在一些销售纯天然产品的商店里，店铺环境与美国高档连锁百货店诺德斯特龙的展示货架完全不同。在纯天然产品商店里，会有一位身着白大褂的代表为消费者演示纯天然产品的加工全过程。这样做的目的是为了加深与消费者的联系，引导消费者对纯天然产品认识与了解。”即便如此，他认为在商店层面操作起来也是非常困难的。”

      艾利丹尼森这项Directlink NFC技术允许Mineral Fusion捕获和跟踪消费者数据，包括有多少消费者与Mineral Fusion进行内容互动的数据。

       如果消费者在线访问内容时表示愿意分享个人信息，品牌就会实时跟踪与他(她)的互动，并为该消费者建立档案，用于评估市场活动力度和效果，或是提供反馈意见。

       艾利丹尼森公司的Jay Wittmann先生表示：“这不像是从别人手中撬取数据。如果消费者喜欢与品牌互动，他们会很乐意分享个人信息的。”

       他还表示，服装和零售一直是艾利丹尼森RFID标签最主要的两大市场。在上述两个领域，RFID标签通常用于库存管理、供应链监控或预防货物丢损。但通过与化妆品公司Mineral Fusion的合作，让艾利丹尼森注意到化妆品市场和新鲜食品行业的潜力，在这两大行业中，RFID标签可以与消费者交流并告知食品是否新鲜，而饮料公司则可以利用NFC标签与消费者互动。

      与RFID和增强现实技术的应用不同，二维码技术无需借助额外的识读工具或设备，它 只是一个印刷图案，生产成本非常低廉，因此在全球范围得到了快速应用和推广。

       目前全球约有20亿智能手机用户， 使用二维码标签，并获得成功的案例不胜枚举。比如亚马逊在包装盒印刷上其自创的二维码“Smile Codes”。消费者无需认真阅读密密麻麻的包装袋信息，他只需扫描产品包装上的二维码，就可以通过视频、音频、文字、图片等多重手段更加直观了解产品信息。

       根据明特尔(Mintel)的研究，二维码标签在亚太地区使用最广泛，亚太地区发布的所有快速消费品中近 9%的产品采用了二维码，而这一比列在欧洲只有5%。这也使得一些行业专家将2019年定义为“二维码回归之年”。

        加拿大品牌巨头丝艾集团(CCL)与芬兰增强现实供应商Arilyn建立合作关系。在此合作框架下，丝艾将开发、推广和销售采用Arilyn技术的互联式包装服务。Arilyn过去曾与丹麦乳品公司Arla、诺基亚和赫尔辛基新闻等客户合作并实施推广过AR活动。在与丹麦乳品公司Arla的合作中，Arilyn推出一款针对儿童的互动数字游戏，让牛奶盒焕然一新。

       增强现实技术最常用于短期促销，由于其应用程序的开发和实施成本非常高，而且需要用户下载应用程序，使得这项技术在推广时显得有些笨拙。但如果使用恰当，推广得好的话，也会增加产品销量，产生巨大吸引力。

       吉百利在2017年发行了一套采用AR技术的新日历，这项活动为吉百利带来了约300万美元的销售额，共售出57万本日历，通过这个AR日历产生的互动高达20万次，互动率达到35.2%，约有43%的消费者在多天内参与了互动。整个营销活动期间，一千多张照片和视频被拍摄与分享。

        澳大利亚最大的葡萄酒集团——财富酒业(Treasury Wine Estates)旗下的“19项罪行酒(19 Crimes wine)”绝对算是一款爆款红酒。它是全球第一家在葡萄酒标上引入增强现实技术(AR)技术的葡萄酒公司，并迅速引发社会现象，在社交媒体上快速传播开来，获得超过1.53亿人的印象，并由此斩获了一系列奖项，包括《影响力》杂志评出的“热门品牌奖”和美国最负盛名的营销奖之一的超级雷吉奖(Super REGGIE)。

     “19项罪行酒”酒标利用AR技术讲述了一个个离奇，但又真实的故事，这与澳大利亚历史发展中最臭名昭著的一段经历有关，标签上的英国罪犯，他们每个人都曾因犯下19项罪行中的一项而被流放到澳大利亚。

        消费者只需要下载一个“19 Crimes”APP应用程序，并将智能手机悬停在葡萄酒标签上，就可以激活增强现实技术，并聆听瓶子上的罪犯娓娓道来他们的故事，仿佛复活了一般。

        这款应用程序将每瓶“19项罪行酒(19 Crimes wine)”上的标签人物转化为一位虚拟的品牌大使，无论在哪里，他/她都能“直接”与顾客交谈。

        巧妙利用智能标签，让财富酒业成为葡萄酒酿酒企业中增速最快的一家酒业公司。据该公司介绍，在销售的近100多万箱葡萄酒中采用了AR技术，结果销量增长60%，销售额增加70%。